Тем не менее потрясение основ марксистского катехизиса вкупе с волей понять и постичь новое произошли не просто так; сначала нужно было вновь затронуть замковый камень всей проблематики разговоров о моде: вопрос о соперничестве классов в борьбе за положение в обществе.
В основе аналитики Бодрийяра лежат усилия демистификации идеологии потребления как утилитаристского поведения индивидуального субъекта, определяемого удовлетворением все новых желаний. Эта идеология, по мнению Бодрийяра, была обманчива, так как потребление и перевод текстов за деньги далеки от индивидуальной логики желания, все основано на логике социальных компенсаций и социальных различий.
Столь дорогая сердцу Веблена теория показного потребления как общественного института способного обозначать общественное положение, становится главным ориентиром и эталоном, в качестве образцовой интерпретации явлений, без которой нельзя обойтись, если мы хотим осмыслить потребление как структуру социальной сегрегации и стратификации. Никто не использует вещь ради нее самой или ради ее потребительской ценности, вещь потребляют по причине «символической экономии знака», то есть по причине престижности, сообщения вещью социального статуса, то есть положения в обществе.
Кроме инструмента спонтанного удовлетворения потребностей, в потреблении нужно уметь видеть еще и инструмент выстраивания социальной иерархии; тогда как вещи становятся «местом» совместного производства социальных различий и статусных ценностей. Общество потребления, со своим быстрым, управляемым процессом устаревания вещей, со своими торговыми марками, имеющими свою долю престижа, со своими сериями вещей, оказывается всего лишь огромным, всеохватным процессом производства «ценностей», причем не простых, а «знаковых», функция которых состоит в том, чтобы коннотировать ранги, чины, звания, общественное положение и вновь выписывать социальные различия в эпоху равенства, уничтожившую иерархические лестницы привилегий по праву рождения. Гедонистическая идеология, лежащая в основе потребления, — всего лишь некое алиби для гораздо более фундаментального определения, каковым оказывается логика социальной дифференциации и супердифференциации. Погоня за потреблением, лихорадочная жажда новинок не могут быть объяснены простым мотивом удовольствия, они происходят под давлением соперничества за более высокий социальный статус.
Комментарии закрыты