Параллельно с процессом эстетизации промышленной моды шел процесс демократизации одного из самых ярких символов социальных различий: фирменной марки, — чему институционализация готовой одежды немало способствовала. До 1950-х годов во Франции только несколько модных домов высокой моды пользовались привилегией быть общеизвестными; репутация портних имела очень ограниченный радиус известности, а прославленная марка высокой моды с блеском противостояла безликому промышленному производству. С появлением прет-а-порте и с ее первыми рекламными акциями начался процесс не только эстетических, но и символических изменений. Промышленная серийная одежда выходит из состояния анонимности, получает индивидуальные черты, приобретает имидж модной марки, она теперь имеет имя, всем известное и повсюду узнаваемое: на рекламных щитах, в модных журналах, в витринах центральных кварталов городов, на самих предметах одежды. Происходит важный поворот в развитии моды: с XVIII-XIX веков самые известные имена идентифицировались с чем-то самым престижным и труднодоступным, а теперь марки производителей, специализирующихся на производстве товаров массового потребления, закрепляются в памяти потребителей даже быстрее и лучше, чем имена производителей товаров делюкс. Надо ли приводить примеры? Levi’s, Rodier, New Man, Міс Mac, Marithe, et Francois Girbauld, Lee Cooper, Manoukian, Benetton, Naf-Naf, Jousse. В том, что эти бренды обрели такую известность, важную роль сыграла, конечно, сила рекламы, но прежде всего — реорганизация промышленности на основе дизайна, который позволил людям приобретать по доступной цене большое количество одежды, производимой крупными партиями.
Происходит некоторое снижение оценки и котировки ведущих торговых марок, но этот процесс нельзя считать идеологической мистификацией, введением общества в заблуждение для сохранения на новом этапе того же расслоения и резкой дифференциации в мире моды. Напротив, в этом явлении проявилось вполне верное восприятие обществом изменений системы моды, освобожденной от указки и надзора высокой моды и обреченной на креативное воздействие промышленного дизайна, на множественность и разнообразие критериев внешнего вида. Итак, с одной стороны, были возведены на пьедестал торговые марки прет-а-порте, а, с другой стороны, слава и известность высокой моды пошла вниз — от этого путаница классификаций в мире моды только возрастала, шел процесс выравнивания условий, процесс длительный, начавшийся почти сто лет назад. Происходила демократизация торговой марки, которая ни в коем случае не влекла за собой нивелирования, обезличивания,, уравнивания; продолжали существовать различные сообщества, кружки, иерархии, но с менее четкими границами, менее устойчивые (если мы не говорим о меньшинствах в обществе). Демократический процесс в моде не отменял и не уничтожал символические различия между торговыми марками, но только уменьшал число крайних выражений неравенства, дестабилизировал разделение на старых и новичков, на высокий класс и усредненный уровень и в конце концов облек славой некоторые вещи, созданные для массового потребления.
Комментарии закрыты